In der Praxis arbeiten Marketing-Teams oft mit zwei engen Begriffen, die ähnliche Ziele verfolgen, aber unterschiedliche Strategien erfordern: Lead Gen (Leadgenerierung) und Demand Gen (Nachfragegenerierung). Beide Ansätze sind wichtig, doch ihr Fokus, ihre Messgrößen und ihr Einfluss auf den Funnel unterscheiden sich. Dieser Beitrag klärt, wie Lead Gen und Demand Gen definiert sind, welche Metriken und Kanäle typischerweise genutzt werden, wie sie zusammen einen ganzheitlichen Funnel stärken, wann es sinnvoll ist zu investieren – und liefert praktikable Kampagnen-Beispiele.
Lead Gen und Demand Gen definieren und ihre Ziele
Lead Gen definieren
Lead Gen fokussiert sich auf die Generierung von Kontakten (Leads) mit dem Ziel, diese in der Regel zeitnah weiterzuqualifizieren und zu einem konkreten Vertriebskontakt oder einer Aktion zu bewegen. Typische Ziele sind die Erhöhung der Anzahl qualifizierter Kontakte, die Frist für eine Demo oder Beratung zu reduzieren und eine klare Conversion-Pipeline zu fördern. Wichtig ist die Brücke zwischen Erhebung von Kontaktdaten und dem nächsten Buyer-Signal im Sales-Prozess.
Demand Gen definieren
Demand Gen zielt darauf ab, Nachfrage zu erzeugen und das Bewusstsein rund um eine Marke, ein Produkt oder eine Lösung zu erhöhen. Es geht um langfristige Markenaffinität, Markt-Top-of-Funnel-Engagement und eine breitere Aufmerksamkeit, die später in qualifizierte Leads oder Opportunities mündet. Die Measurement fokussiert sich stärker auf Reichweite, Engagement, Brand-Mächtigkeit und den Einfluss auf die Pipeline über längere Zeiträume hinweg.
Ziele im Vergleich
- Lead Gen: Kurzfristige Leadzahlen, Conversion-Raten auf Landing Pages, Qualität der Leads (MQL-Rate), Kosten pro Lead (CPL).
- Demand Gen: Langfristige Markenbekanntheit, Reichweite, Engagement (Content-Downloads, Webinar-Teilnahmen, Account-Engagement), Einfluss auf Pipeline-Aktivitäten (Marketing-unterstützte Opportunities, Velocity).
Metriken, Kanäle und Käuferreise
Metriken bei Lead Gen
Wichtige Kennzahlen zur Beurteilung von Lead Gen-Kampagnen:
- Leads generiert (Anzahl neuer Kontakte)
- CPL (Cost per Lead)
- Lead-Qualität (Score oder MQL-Rate)
- Landing-Page-Konversion (Formularabschlussquote)
- Cost per MQL (Kosten pro marketing qualified lead)
Metriken bei Demand Gen
Wichtige Kennzahlen zur Beurteilung von Demand Gen-Kampagnen:
- Account Engagement (Engagement-Score pro Account)
- Content-Engagement (Downloads, Wiedergabedauer, Shares)
- Webinar-Teilnahmen und Event-Engagement
- Reach & Brand Metrics (Unqiue Reach, Brand Lift)
- Opportunities influenced und Marketing-Assist-Deal-Contribution
Kanäle
Typische Kanäle unterscheiden sich in Fokus und Timing:
- Lead Gen-Kanäle: Landing Pages mit Gate-Angeboten, Formulare, Paid Search/LinkedIn Ads, retargeting auf Website, E-Mail-Marketing mit Lead-M Magneten.
- Demand Gen-Kanäle: ABM-Kampagnen, Thought-Leadership-Content, Webinare, Podcasts, Social-Content-Verbreitung, Influencer-/Partner-Kooperationen, Events.
Käuferreise (Buyer Journey)
Beide Ansätze adressieren die gleiche Buyer Journey, aber mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung:
- Awareness (Bewusstsein): Demand Gen baut Reichweite und Markenwahrnehmung auf.
- Consideration (Überlegung): Beide Ansätze liefern Info-Header, Case Studies, Datenblätter; Demand Gen stärkt das Verständnis durch umfassende Inhalte, Lead Gen qualifiziert konkrete Interessen.
- Decision (Entscheidung): Lead Gen liefert oft spezifische Aktionen (Demo, Angebot), während Demand Gen durch fortlaufende, personalisierte Ansprache die Pipeline weiter beeinflusst.
Wie sie eine Funnel-Strategie ergänzen
Kombinierte Funnel-Ansätze
Eine smarte Funnel-Strategie kombiniert Demand Gen am oberen Ende des Funnels mit Lead Gen am mittleren bis unteren Ende. Praktisch:
- Erzeuge Awareness und Interesse mittels Demand-Gen-Kanälen (ABM, Thought Leadership, Content-Kaskaden).
- Gating-Strategien und hochwertige Angebote ermöglichen Lead Gen, ohne die Qualität zu beeinträchtigen.
- Definiere klare MQL-/SQL-SLAs (Service Level Agreements) zwischen Marketing und Vertrieb, damit qualifizierte Leads zeitnah weitergegeben werden.
- Nutze Attribution, um zu sehen, welche Demand-Aktivitäten letztlich zu qualifizierten Leads führen.
- Optimiere den Content auf die Buyer Journey – von Education zu Evaluation und Entscheidung.
Timing und Attribution
attribution ist essenziell, um den Beitrag jeder Kampagne zu verstehen. Nutze Multi-Touch-Attribution, um zu erkennen, welche Touchpoints auf dem Weg zur Conversion am stärksten beeinflussen. Ein Beispiel: Ein potenzieller Kunde sieht einen Brand-Artikel (Demand Gen), meldet sich später zu einem Webinar an (Demand Gen), füllt anschließend ein Formular aus (Lead Gen) und erhält eine personalisierte Demo. Nur so lässt sich der Wert jeder Interaktion messen.
Indikatoren, die signalisieren, wann investiert werden sollte
Unternehmensziele und Marktdynamik
Stehen Umsatz- oder Wachstumsziele im Vordergrund, kann Lead Gen kurzfristig Priorität erhalten, während bei Marktdurchdringung oder Produkt-Launch Demand Gen verstärkt werden sollte. Beobachte Marktdynamik: Sättigungsgrad, Wettbewerb, Saisonalität und Buying Window.
Pipeline-Qualität vs. Quantität
Wenn qualitative Leads fehlen, lohnt sich eine Investition in Demand Gen, um die Lead-Qualität über den Funnel hinweg zu verbessern. Ist die Pipeline stabil, lassen sich Budgets in gezielte Lead-Gen-Kampagnen überführen, um die Conversions zu beschleunigen.
Budgetzyklen
In Quartals- oder Jahresbudgets ist es sinnvoll, Demand Gen in Q1/Q2 zu erweitern, um öffentliche Awareness zu erhöhen, während Lead Gen in den Folgequartalen das Vertriebstempo unterstützen kann. Halte eine Reserve für Re-Targeting und Contenterweiterung bereit.
Praktische Kampagnenbeispiele
Beispielfall 1: Lead-Gen-Kampagne
Ziel: Erzeuge qualifizierte Leads für eine Produkt-Demo innerhalb von 6 Wochen.
- Angebot: „Kostenloser Lead-Check“ oder „Demo-Anfrage“ als Gate-Angebot.
- Landing Page: Klarer Nutzen, kurzes Formular (Name, Firma, E-Mail, Frage).
- Lead-Scoring: Punkte für Job-Titel, Firmengröße, Branchenrelevanz; MQL ab 60 Punkten.
- Nurture: Automatisierte E-Mail-Sequenz mit Case Studies, Produkt-Highlights und einem Call-to-Action zur Demo.
- Measurement: CPL, MQL-Quote, Anzahl Demos, Pipeline-Wert.
Praktischer Tipp: Verwende
utm_source
,
utm_medium
und
utm_campaign
in allen Links, um Attribution exakt nachverfolgen zu können.
Beispielfall 2: Demand-Gen-Kampagne
Ziel: Markenbekanntheit erhöhen und langfristig Accounts für ABM vorbereiten.
- Format: Webinare, Thought-Leadership-Artikel, Podcasts, Social-Content-Kampagnen.
- Zielgruppe: Taktisch definierte Zielaccounts, Buyer Personas, Entscheidungsfinder.
- Messung: Account Engagement Rate, Content-Downloads, Webinar-Anmeldungen, Brand Lift.
Beispiel-Schema: Eine zweiwöchige Webinar-Serie mit anschließender personalisierter Outreach-Kampagne; Attribution über Marketing-Assisted Pipeline.
Beispielfall 3: Kombinierte Kampagne
Ziel: Gleichzeitige Stärkung von Awareness (Demand Gen) und Lead-Qualität (Lead Gen).
- Phase 1 (Awareness): ABM-getriebene Content-Kampagne + Social-Ads, Fokus auf Pain Points der Zielaccounts.
- Phase 2 (Consideration): gated Whitepaper + Tool-Demos, Lead-Formulare integrativ, klare MQL-SLA.
- Phase 3 (Decision): personalisierte Demos, Angebots-Offer, Sales-Akquise unterstützt durch Marketing-Insights.
Erfolgskriterien: Steigerung der Account-Engagement-Rate, gleichzeitige Erhöhung der qualifizierten Leads und der Opportunities, klares ROI-Tracking durch Attribution.
Fazit
Lead Gen und Demand Gen sind kein Entweder-oder, sondern zwei komplementäre Baustellen einer erfolgreichen Kampagnenstrategie. Demand Gen baut das Fundament: Sichtbarkeit, Reichweite und Markencredibility, damit potenzielle Kunden überhaupt auf Sie aufmerksam werden. Lead Gen sorgt dafür, dass dieses Interesse in messbare Kontakte überführt wird und der Vertrieb flüssig arbeiten kann. Eine gut konzipierte Funnel-Strategie nutzt Demand Gen, um Top-of-Funnel-Nachfrage zu erzeugen, und setzt Lead Gen ein, um die Qualität der Pipeline zu erhöhen und Abschlüsse zu beschleunigen. Messung, Attribution und SLA zwischen Marketing und Vertrieb sind dabei unverzichtbare Bausteine. Indem Sie beide Ansätze synchronisieren, schaffen Sie nachhaltiges Wachstum, das sowohl kurzfristige Erfolge als auch langfristige Marktpräsenz ermöglicht.
